企划案例

篇一:企划案例

【摘 要】 随着互联网的不断发展,网络凭借其快速的时效性、丰富多元的多媒体呈现方式以及评论传播更加开放等特性,已经成为了受众获取新闻资讯的重要方式。本文将围绕2014年发生的重要新闻事件,梳理国内主要门户网站的专题报道案例,并对其中蕴含的网络新闻策划理论与最新技术进行简单的探讨。

【关键词】 2014 新闻事件 网络专题策划 分析 总结

1.3 “四川雅安7.0级地震”优秀网络策划案例分析

腾讯新闻的专题――直击芦山救援,祈祷雅安平安,这则策划在内容上注重以小见大,用个人的故事表现地震给他们带来的灾难;在技术手段的运用上立足前沿,采用实拍地图的方式展现地震废墟;在媒体动员上,充分利用腾讯布局全国的媒体资源,构建报道矩阵,体现“一方有难八方支援”的良好风尚。

充分利用腾讯布局全国的媒体资源。在这则专题的最后,腾讯设置了旗下大浙网、大闽网、大豫网、大申网等地方媒体资源,构建了报道矩阵,用地方化视角分析雅安地震对不同地域的影响,展现全国各地支援雅安灾区的良好风尚。

1.4 “周永康被中央纪委立案审查”优秀网络策划案例分析

7月29日,新华社发布消息,鉴于周永康涉嫌严重违纪,中共中央决定,依据《中国共产党章程》和《中国共产党纪律检查机关案件检查工作条例》的有关规定,由中共中央纪律检查委员会对其立案审查。关于周永康案,全国主要新闻门户网站都及时跟进,推出了相关专题报道,并且表现出一个共同的特点:强调用图片说话。

在新浪专题――“大老虎”周永康落马记[4]中,新浪用了很多图片来梳理与周永康案有关系的新闻线索,比如“周永康落马记“、“周永康动态关系网”等图片;在腾讯专题周永康被立案审查中,腾讯则推出了“周永康家族关系图谱”、“周永康关系网”、“解密落马高官之特点”等图片。

2 2014年重大新闻事件优秀网络策划案例经验总结

在前面一章,笔者详细阐述了国内主要门户网站的优秀新闻策划案例。在本章中,笔者将重点阐述这些优秀案例所反映出的网络新闻策划的新的趋势。

其一,优秀的网络新闻专题策划,在内容上注重实现“软着陆”,即将庞大严肃深刻的重大新闻事件以浅显易懂、平易近人的方式呈现出来。其二,读图的时代已经到来,正在发展。纵观上述优秀的新闻报道案例,图片在其中发挥了重要的作用。这里的图片主要分为两类:第一类是实拍的高清现场图,第二类是运用Photoshop等制图工具制作出来的信息内容丰富的新闻图片。在阅读深度上,网络阅读从属于“碎片化阅读”,所以一目了然的图片往往赢得受众的青睐。其三,以MG动画为突出代表的可视化传播手段即将迎来春天。所谓MG动画,即Motion Graphic,它是介于平面媒体与动画之前的一种形式,利用文字、照片、视频片段加上音乐、解说和一些二、三维的动画效果,把这些元素整合在一起,使之成为一段完整的影像。MG动画有机的结合了文字、照片、视频以及动画特效,方式新颖;同时MG动画中招人喜爱的卡通人物形象,充分的表现出了无尽的亲和力,这是实景拍摄无法做到的。因此,在全媒体时代,优秀的网络新闻策划者要重视包含MG动画在内的可视化传播手段,实现新的创新。同样,在交互式图文方面,新浪新闻同样立在潮头,其2014年两会专题中推出了丰富的交互式图文内容,为受众提供了丰富多彩、意义深刻的新闻内容。

纵观2014年重大新闻事件网络专题策划,笔者认为,如果把一个优秀的网络新闻专题策划比喻成一个人,那么以可视化、交互式为代表的新技术传播手段是其骨骼,而新颖又具有贴近新的新闻内容则是其肌肉。究竟是“技术为王”还是“内容为王”争论已经显得没有意义,因为一个健全的人的机体,少了骨骼和肌肉都不行。面对媒体融合的滚滚大潮,网络新闻这种具有综合性的新闻传播方式应该有所作为,也必将有所作为。

参考文献:

[3]http://news.sina.com.cn/c/z/2014qglh/.

[4]http://news.qq.com/zt2013/yaandizhen/.

篇二:企划案例

网站策划书案例

一、 前 言

互联网走到今天,也有五年的光景了,之间经历了高潮和低谷,让许许多多为之奋斗的人们兴奋过,也沮丧过。一年前,当失去耐心的人开始疾呼互联网是泡沫,大家不要陷进去的时候,中国互联网仍然我行我素,走着自己该走的路。专家们对于互联网企业将有90%关门的预言如今也不攻自破。这些风风雨雨让许多真正了解互联网的人终于看明白了一点:互联网本身并不能创造产值,它是一个服务性行业。

透过泡沫看本质,可以让我们明白很多,互联网不是神话,而是实实在在的一个媒体、一种工具、一条途径。认清了这些,我们就发现,原来互联网真的很有用,如果你懂得利用的话。

传统企业同互联网联姻,借助互联网展示企业形象,发布产品信息,做好客户服务已经成为业界的共识,成为现代企业发展中一个不可或缺的步骤;互联网为企业服务,渗透到企业的生产、销售、管理当中去,这也成为互联网发展的重要模式之一。

让我们构想一下企业利用互联网之道的美好局面:

企业占领互联网这一第四媒体的宣传阵地,利用它面向全球展示了企业的形象、品牌、文化和产品;

互联网不仅仅是网站,更是一种高效高技术含量的管理方法和手段。企业通过互联网的应用引进管理技术和观念,丰富管理手段,倡导互动沟通和透明管理,提高企业管理效率和质量水平;

企业通过互联网寻求产品的销售新渠道,寻求更多的商业机会。对于这些,我们相信,如果能很好的利用互联网,互联网必将助企业一臂之力。

二、 为什么需要一个新的XX集团网站

2.1、好马配好鞍,名企配好站

中国XX集团是中国低压电器行业规模最大的产销企业之一。一个名牌企业,肯定可以在互联网上找到它的踪影,XX也不例外。然而纵观现有的XX集团网站,我们总感觉到,它可以也应该做的更好。

若干名牌企业网站技术参数对比

行业咨讯 分辨率 信息发布系统 站内搜索 人才库 会员系统

德力西 无 600*800 有 有 无 有

本公司 无 600*800 无 无 无 无

上述为XX集团和其它一些大集团网站技术参数情况,从中可以看出,现有的XX集团网站还需要更好的行使其职能。一个理想的XX集团网站应当以知名企业网站为标准,与企业形象相衬,能够在企业的宣传策略上添加浓重的一笔。

2.2、XX集团网站应该是这样的

符合:XX集团网站应当符合企业形象标准,能够充分展示企业精神和企业文化,能够展示XX人的风采;

现代:XX集团企业网站应当是具有青春活力,看上去美观大方的网站,能够紧跟企业网站设计潮流,运用流行元素,使网站和企业一样充满现代气息;

实用:XX集团网站应当让访问者最快找到他所需要了解的,一目了然,轻松自如;同时,管理人员能够轻松进行网站内容更新和维护工作。实用、易用能使XX集团网站走向良性循环轨道;

互动:访问者是一面镜子,XX集团网站应当从访问者那里获取对网站的反馈,能够捕捉客户的需求,能够双向交流,能够使客户在网站中充分发表见解,并加以吸收;

扩展:XX集团网站应当是一个可扩展的网站,能够根据技术的发展而将其充分应用,能够将企业外部窗口和企业内部管理机制相结合,能够为管理决策提供数据统计与分析;

XX集团网站应当高屋建瓴,未雨绸缪,将企业利用互联网发挥到极至,具备了上述五大特点的XX集团网站,就可以做到。

三、 网站设计需求

3.1、建立完善的产品信息展示系统

产品展示是企业网站的重要职能。建立一个完善的产品信息展示系统,分类合理,访问快捷,添加方便,管理科学。这样的一个产品信息展示系统,能够使客户快速了解产品信息,并找到自己所需要的,或者发出询价意向,或者给出反馈意见,企业通过产品的展示和反馈,能够快速了解变化中的市场需求,把握商机,运筹帷幄。

3.2、树立诚信经营企业形象

诚信是企业之本。XX集团正是靠诚信经营,质量第一赢得了客户和市场的青睐。在XX集团网站的建设中,也要展示出企业的诚信形象,通过互联网传播XX的企业精神和企业文化。

3.3、保持市场的领先地位

3.4、吸引更多的客户

3.5、为现有的客户提供更有效的服务

3.6、开发新的商业机会

3.7、建立完善的网上服务系统

3.8、提高管理效率

四、 网站设计风格

网站语言:

简体中文

繁体中文

英文

XX集团的客户层面广,产品远销全国各地和海外市场,服务好XX所有的用户是XX人义不容辞的职责。因此设计不同的语言界面,会让不同地域讲不同语言的XX用户有更亲切温馨的感觉。

网站风格

以XX集团企业CI为基础

网站属性:垂直型网站

华人风格 (中文版)

纯欧美风格(英文版)

以XX集团CI为基础,根据不同地域客户的浏览习惯设计出一流的专业网站,吸引各界浏览者对XX集团网站的浓厚兴趣,培养客户对XX集团网站的忠诚度。

五、 网站架设步骤

5.1、中文版网站布局

主栏目 分栏目 说明

集团介绍

集团简介 XX集团介绍

总裁致辞 总裁致辞

公司历程 公司由小壮大的发展历程

组织结构 XX集团的公司组织结构

公益事业 XX集团在公益事业方面的活动

公司荣誉 XX集团所获得的各项荣誉

新闻中心 集团新闻 集团新闻

行业新闻 低压电器行业新闻

媒体评论 各媒体对XX集团的报道

XX报 XX集团内部刊物电子版

产品信息 产品分类 XX集团产品系列分类展示

新品介绍 新产品推荐和介绍

技术白皮书 产品技术文档查询

说明书下载 相关产品资料下载

产品荣誉 产品荣誉

企业文化 企业理念 XX集团的经营理念,价值观

XX人 XX人的风采

商务中心 材料采购 企业生产材料公开采购

网上招标 企业生产建设项目招标

在线交流 访问者在线提交意见和建议

商务预约 XX集团重要商务活动发布,客户可在线预约

XX之家 XX贺卡壁纸下载 XX主题的贺卡壁纸下载

调查问卷 关于XX集团的调查问卷

XX论坛 XX论坛

趣味下载 各类趣味小游戏下载

友情链接 各类同行业和知名网站互相链接

客服中心 销售网点 销售网点介绍

在线报修 在线报修

服务网点 服务网点介绍

服务宗旨 服务宗旨介绍

人力资源 人才战略 XX集团的人才战略规划

职位空缺 现有职位空缺,可直接网上应聘

加入人才库 访问者可填写资料,进入人才库

*小栏目 网站导航、联系我们、法律声明、意见反馈、友情链接

5.1、英文版网站布局

主栏目 分栏目

集团介绍 集团简介、公司历程、公益事业

新闻中心 集团新闻、媒体评论、行业新闻

产品中心 新品介绍、产品分类、产品荣誉

商务中心 材料采购、网上招标、商务活动

客服中心 销售网点、在线反馈、服务宗旨

5.3、网站功能模块说明

(1)网站新闻发布系统

是将网页上的某些需要经常变动的信息,类似新闻、新产品发布和行业动态等更新信息集中管理,并通过信息的某些共性进行分类,最后系统化、标准化发布到网站上的一种网站应用程序。网站信息通过一个操作简单的界面进入数据库,然后通过已有的网页模板格式与审核流程发布到网站上。

它的出现大大减轻了网站更新维护的工作量,通过网络数据库的引用,将网站的更新维护工作简化到只需录入文字和上传图片,从而使网站的更新速度大大缩短,在某些专门的网上新闻站点,如新浪的新闻中心等,新闻的更新速度已经缩短到五分钟一更新,从而大大加快了信息的传播速度,也吸引了更多的长期用户群,时时保持网站的活动力和影响力。

(2)全站搜索系统

提供对全站的信息进行搜索的功能。站内搜索系统提供了对信息进行多种类型检索的支持,对网站主要信息提供了搜索功能。由于系统信息的储存方式有两种,文件系统的静态html和装入数据库的信息,因此系统采用两种搜索引擎,一种是针对文件系统的全文检索功能,一种是针对数据库系统的全文检索功能。

(3)产品信息发布系统

产品展示:

能够在网上提供在线产品目录,展示所有产品。如果定期更新,客户即可获得最新目录。

更新和添加新产品信息:可以全面控制站点,并随时进行更改或补充,而不必再依赖网页制作公司或编程人员。

详细的产品介绍:提供全面的产品描述,客户可以充分了解所有产品,并灵活地从您的产品线中进行选择,并可在反馈表或网上调查表中提出对产品的看法。

搜索引擎能力:客户可以对产品进行搜索,以快速准确地找到他们所需要的产品。这避免了客户无谓地浏览诸多页面来寻找合适的产品。

(4)邮件列表管理系统

实现增加、更改会员资料,接受会员申请、登录等,授予会员IP管理地址,定期向相关会员发送商业信息,发掘潜在客户。根据客户的特点分析客户对不同产品兴趣的相关性通过对客户群的细分,客户购买行为的分析为客户提供对应的服务。有效的进行客户投诉管理,客户服务管理。

(6)BBS论坛系统

论坛系统服务已经是互联网站一种极为常见的互动交流服务。论坛可以向网友提供开放性的分类专题讨论区服务,网友们可以在此发表自己的某些观感、交流某些技术、经验乃至人生的感悟与忧欢,亦可以做为用户与商家交流的渠道,商家亦可在此回答用户提出的问题或发布某些消息。

(7)网站流量分析系统

网站流量分析系统可以向商业网站提供页面访问计数、排行和访问分析服务,网站流量分析系统可以分析网站流量,对整个站点乃至任意页面的访问流量进行数据分析,并对网站分析出完整的统计报告,随时可以了解网站乃至任意页面的流量动向和受欢迎程度,并以此做出相关调整策略。

分析您的站点最受欢迎栏目流量分析独立于操作系统和Web服务器系统分析采用先进技术,不需要Web服务器记录访问日志,增强Web服务器的性能分析网站任意一个文件的访问情况流量、访问量、操作系统、浏览器、任一界面,多项统计指标日、周、月、年,多项查询条件全程加密技术,采用物理加密对用户数据做到公平,真实,可靠,系统运行CPU占用率小于3%,可以分析一个IP地址或多个IP地址的访问状况,Web页面方式查看分析报表,方便、快捷统计功能及统计指标介绍。

六、 技术支持和培训

6.1、技术支持

奥肯网络负责XX集团网站的终身维护工作,并负责为XX集团培训网站日常管理人员和信息发布人员。如果您需了解更多的情况或对这份方案书有任何不明之处,请随时与我们联系。我们将通过在线或电话等方式随时向贵公司提供专人的技术支持。

6.2、培训

网站管理系统的使用

信息发布系统的使用

网站界面风格控制系统的使用

后台管理系统的使用

搜索引擎的使用

网站的建设和维护

6.3、课程安排

课程内容 时间 参加人员

网站管理系统的使用 系统验收后 系统管理员

信息发布人员

信息发布系统的使用 系统验收后 系统管理员

信息发布人员

网站界面风格控制系统的使用 系统验收后 网页设计人员

后台管理系统的使用 系统验收后 系统管理员

信息发布人员

搜索引擎的使用 系统验收后 系统管理员

网页设计人员

网站的建设和维护 系统验收后 系统管理员

网页设计人员

注:具体培训内容可与客户商定

七、网站推广

序号 推广方式 说 明

1 搜索引擎推广同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作,进行网站进行推广型网站登录;同百度竞价排行搜索引擎商合作,使XX集团在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列

2 商务信息平台发布同阿里巴巴、环球资源、温州商务等商务平台合作,使XX集团网站及其新产品及时有效的出现在广大客商眼前

3 行业链接 广泛寻求同行网站联盟,进行行业链接

4 邮件列表利用电子邮件许可营销,将XX集团网站进行针对性、广泛性的电子邮件推广

5 有奖活动推广策划开展系列有奖活动,在各大网站和平台宣传,推出XX集团网站和企业形象

6 商务软件推广利用网络营销商务软件,将XX集团网站信息和产品信息发布到各大行业供需平台

八、网站建设费用清单

策划制作 1、 网站策划 5000元

2、 网站风格设计 10000元

3、 页面制作 20000元

4、 资料编辑录入 5000元

功能开发 5、 网站新闻发布系统 10000元

6、 全站搜索系统 5000元

7、 产品信息发布系统 10000元

8、 邮件列表管理系统 10000元

9、 BBS论坛系统 5000元

10、网站流量分析系统 10000元

12、服务器空间 10000元/年

13、搜索引擎推广

14、商务信息平台发布

15、邮件列表

16、有奖活动推广

17、商务软

企划案例

件推广

**网络科技有限公司

篇三:完整策划书案例

具体描述

牙膏广告策划书案例

目录

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附:电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:

第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。

第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀

1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

回复1:广告策划书范文谁给一份

第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:

1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。

( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得,2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,比上年同期增长了37%。

篇四:成功策划及案例分析

成功策划及案例分析

一、如何评判一个广告策划案是否成功?广告的自身是要推销一种商品,这使它本身具有了极强的功利性和实用性;

而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无穷无尽的表现形式,绘画、音乐、摄影、声像??几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正因为此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一是。目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看:1、利润观:认为企业是以赢利为目的的,广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润,(如:销售额的大幅提升等)就是成功的。

2、轰动观:认为广告的目的是要让大众“知道”,因而其成功的标志便是引起了大众关注,造成了轰动效应。

3、铺路观:

认为广告策划要为品牌的长期发展铺路,只有有利于品牌形象的长期建设,才是成功的。

4、双赢观:认为只有既推进了企业的自身利益,又树立或完善了企业的社会形象的策划案,才是成功的策划

5、国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等),并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理,却犯了一个共同的错误——以偏盖全,一叶障目了。

一个成功的广告策划,它所达到的效果应当是全方位的,绝不能抓其一点,不及其余或考虑不周,顾此失彼,具体而言,它必须做到以下三点:

1、促进了该项商品(产品或服务)的销售;

2、增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度;

3、反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升。

由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。

此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者云山雾绕之感。

一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员,他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的,且要为企业赢得利润的,这是一个广告策划本身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用,更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么,这样的策划案显然是不成功的,虽然它可能建立初步的良好公众形象中,但企业生存出现问题,随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用,忽视社会效应。一个人对朋友说什么话,我们可以不管,一个厂长对企业员工说什么,我们也可以不管,但一个产品的销售信息一旦成为广告,并向社会公开发表,它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应,更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好,你选择了我就对了的,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅,只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而

不是短期行为,因而在为一个产品做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从企业长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦,才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出,广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学,而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意,但它的背后却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告策划成功,必须做大量的实际工作,在对企业及其产品全面认识,对市场进行了深入的调查与研究,并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即定目的的,只有这时你才可以毫无疑问地断言:这,是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功

一个优秀的广告策划案要取得成功,就象冶炼黄金一样,要经过许多道复杂

的工序,同时还要不断地增添催化剂,只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达到最后成交的结果,从而实现一个优秀策划案的成功。

要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素:

第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实,客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始,是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持,并努力实施整个广告运动过程,是一个优秀广告策划案成功的首要条件,要完成此条件应从三方面来讲:

1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者,不但积极支持整个策划过程,

而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想,深思熟悉进行策划,并为策划案的实施出谋出策;

2、爱客户的产品,广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务,并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养;

3、客户往往处于市场第一线,信息灵通,且行业方面的想法可能比我们多,多与客户交流,就会获得客户的支持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告策划案更添成功元素。

第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀,其中一个原因就是能体现最优化原则,即以尽可能少的成本,发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

第三个决定因素是成功的媒介表现,令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天,广告媒体起着推波助澜的作用,几乎是无孔不入,而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的,没有很好的媒介表现,广告表现就是会湮没于广告汪洋之中,有声有色,却毫元效果。广告界有一句名言:“我知道有一半的广告投入没有效果,糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现,就很好地体现了最优化原则。当时,还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告,而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告,利用中缝的瘦长,给人以直接的联想,加上非同凡响的文案创意,效果自然不寻常,这种减肥用品的销量当即直线上升。

第四个因素是促销策划,促销策划应根据产品和市场的实际情况,以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言,SP能为某品牌达成五个基本任务:

1、获得试用产品;

2、以试用品说服初步试用者再购,建立一种购买型态;

3、增加产品的消费;

4、消除竞争的推广;

5、影响同类别产品。

另一方面,我们也须了解,即使最好的促销计划,也不一定能达成如下目的:

1、促销不能建立忠诚度;

2、促销不能扳回衰退的销售趋势;

3、促销不能改变“不被接受”的产品。

只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样,不同的花枝绽放出相同的花,它通过人们和他们自己的关系,与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说,人们与社会的关系可以用生活方式来划分,按生活方式人们可分下面几类:

1、创造者,指那些使这个社会体系运转的人,他们是领先者,是进取派,他们集中了各种成功的标

志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装;

2、保守者,安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里,他们是促进社会稳定的强大力量;

3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去;

4、变革者,他们常常是爱提问题的人,通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言,他们生活的比较相对朴素。

5、追求者,指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解,换求更丰富的经验和全面观点的人,即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路;

6、逃避者,他们有一种躲避的倾向,什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理,广告诉求才会动人心弦,引发共鸣。

第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等,也要熟悉其他行业相关的法律,使我们的策划案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基。

第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素,但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如:人员素质,场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面,是一个策划案能否得以有效实施的计量器,指示成功与否的刻度;场地选择是促销活动的直接舞台,事关促销的效果;产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素;产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码;渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素,这种种因素都将影响到优秀策划能否成功,甚至在某些时候起决定作用,是我们作策划时不应忽视的。一个优秀广告策划案的成功,是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而,要取得成功,就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。