广告企划

篇一:广告企划

网络广告策划书(一)

一公司资源状况

从外部的网络中反映的状况分析,目前的公司网络推广已有资源基本情况如下:

网站本身:

阿里巴巴中文及英文BtoB平台

阿里巴巴通英文网站的建设是比较完善的,信息的发布完整,证书上传完整。存在如下操作问题:信息发布标题等完全相同,信息量偏少。推断日常发布信息的数量和时间段选择出现问题。

Google及百度的收费广告

目前没有看到公司在google及百度的收费广告,同行的广告投入较多。单次的点击费用存在非常高的状况。

二、同行状况

收费广告状况:

非常多优秀的同行,他们在网络上的资金和人员的投入确实比较到位。Google的广告投入公司在20家以上,百度的广告同行数量更广。而在阿里巴巴中的表现同样存在的同行数量多。

但是存在广告的格式雷同的问题,较少公司掌握了排名技巧。部分广告虽然合搜索引擎的排名,但广告的单一会降低广告吸引力。数量的巨大将导致价格的异常,部分公司将会在较短时间内撤除广告。合适的位置同广告的创意和营销活动的同步将成为提高点击率和降低成本的有效途径。

搜索引擎状况:

2投入搜索引擎的同行广告多,但广告质量基本雷同,没有体现营销。

3在搜索结果中仅出现一个行业性网站,PR值为2。内容不错,可大部分用于丰富公司网站内容。

4平台性网站少,因为平台性信息的发布较少,排位靠后切信息不全。

三工作计划(网络推广建设期,为期三个月):

1网站内容的优化,和推广的基本。步骤如:sitemap的制作;登录国内、国外的大部分的目录及搜索引擎数据库;内页的标题、描述的重新撰写修改;大量关联于产品的技术、产品的介绍的采集、优化、修改和撰写。结构问题在3个月后通过改版或者直接通过网络优化公司外包解决

2网站的严重结构性问题,采用博客群的方式来进行弥补。

3阿里巴巴网站平台的管理系统化

4提取重要的网络平台,建立商务平台商铺群

5搜索引擎广告体系的建立和优化

6建立网络营销效果监测评估系统

7副关键搜索词的提取,建立该类型的关键词,已有搜索结果的,提升排名。

8销售团队的网络推广及销售的相关培训

四、工作目标

1、网站内容丰富,站内文章和收录数量达到1500页以上。

2、每天独立访问用户数量出现明显的数量增加。实现目前浏览量的至少三倍以上的访问数。若目前的浏览量不足100百,浏览量至少实现300人次/日。

3、提升网络广告投放的转换率。即询单数量/广告点击率的比值的提升。基本达标的转换率应在10%以上。

4、与竞争者在主要搜索引擎的相对排名提升,在主关键词搜索结果中,公司信息实现排名进入前两页,即前20位,网站的排名进入前20位。

5、阿里巴巴的信息发布保持每周增加20条左右的信息,即在三个月内的产品的信息达到250条左右。保证了每天的至少三个时段的信息更新,保持信息的排名首页位置。

6、建立100个左右的商务网络平台的信息库,每个平台的完整信息发布不少于5条的有效信息。

7、建立5个左右的博客,时常更新优化,以获得排名。并帮助部分对网络营销感兴趣的销售人员建立自己的博客推广公司、产品。建立博客群,可弥补目前网站的硬伤。

8、组织每周一次的网络营销知识的交流和培训。

五、计划执行:

分为两大部分同步进行:

1、网站推广

网站推广的目标主要是提高网站的访问用户的数量和搜索引擎排名。

第一步:建立监控体系。对重要数据,如:访问数、浏览页面、关键词搜索来源、转换率(以电话和网上询单为准)、广告消费等形成报表,以一周为期限总结提交上级部门。

第二步:提炼关键词。采取从目前投放的广告中的关键词中筛选出主关键词,交由销售部、市场部分析补充。

第三步:搜索引擎广告。删减大部分的非产品关键词的广告投放(非主关键词采用网站本身优化获得排名解决),结合销售策略,撰写新的广告,提升点击率(点击次数/展示次数),对广告标题、描述语句进行优化,降低费用,并提升排名(此项主要针对google,百度主要是选择合适的投放位置)。监测广告的排名情况,研究出广告的点击规律,调整投放时段和限额,保证广告在有效时段的不间断,有效减少无效点击。

第四步:网站内容采编。收集和撰写设计产品相关的技术、新闻、知识等文章,优化后发布到网站。并保持持续的更新

第五步:网站登录和网站地图更新。长期更新sitemap,保持搜索引擎对网站内容的及时且准确的收录。并登录到目前主流的搜索引擎和分目录中。(列出详细的登录目录网站名单,历时一周)

2、商务平台推广:

第一项:收费平台的的资料补齐、商铺的装饰、内容的填充。让商铺的风格保持与企业网站的形象风格的一致性。

第二项:信息的发布。首先对信息的全天监控,得出同行信息更新的规律,调整产品信息的发布、更新的时间段,以保证产品信息的全天性展示。一般来说要保持产品信息的非疲劳效果,应保持展示的信息至少不能超过3天的完全相同性。以一天3次的更新计,三天一循环计,商铺发布的信息数量至少维持在250~300条。并应经常发布新的信息,以获得更好排名,并删除冗余信息。

第三项:应周期性进行营销优惠活动或者新产品推出信息的全面发布,进行短期促销,刺激购买。

第四项:免费商务平台群的建立。搜索获得国内的BtoB商务平台,通过对该商务平台同产品的相关性、同行情况、信息发布的状况,建立100家商务平台的数据库。注册并发布公司的资料和产品信息。保持每个平台至少5条以上完整的具有吸引力的产品或技术信息。(此项需时一个月左右。)对于执行的问题,可根据公司情况采用两种管理办法:一交由个人管理,发布统一的信息,一个月进行一次的更新。比较好管理,维护成本低。弊端是信息的完全一致性,更新不及时,且容易产生冗余信息;二培训销售人员制定发布标准,允许发布人使用个人的联系方式。这种方式优点是发布信息会更广泛,且更新更快;信息发布内容同联系人对产品的理解更接近;容易产生量变效应。缺点是销售人员的积极性。可通过奖金的方式来刺激销售人员的积极性,对出现在搜索引擎首页的,且信息完整的发布信息进行统计,在一个月内,累计出现不同信息三次以上的人员给予奖励,达成交易的,获得更高的提成。)

第五项:建立5个企业博客,并要求和帮助销售人员建立个人的博客,获得网站销售群。这样可扩宽网站宣传的广度,并可弥补部分网站的功能不足的缺点。博客内容以发布产品、产业内新闻、公司新闻、公司促销、技术资料、产品知识等为主。个人博客可以留下自己的联系方式,可以发布与产品无关的,但可以获得流量的文章(需时两周,保证三天一次的更新,长期的进行维护。等同公司网站的分页,建议可以对个人博客进行评比,对表现优秀的博客给予内部奖励)。

六工作协助需求

1、产品卖点的提取、精炼。

2、部门间如何配合进行营销活动的策划和执行。

3、产品技术资料的通俗化。

4、技术资料的电子化。

5、销售流程的制定。

6、平面设计。

七持续网络推广计划

这个时间段将是在网络推广基础阶段3个月后,网络推广由基础建设期进入网络推广的增长期、稳定期的工作开展重心。

网络推广增长期:当网站有一定的访问量后,为继续保持网站访问量的增长和品牌提升,我们可以继续以下的网络推广方式

1、登录部分的收费的搜索引擎和分类目录

2、购买2-3个网络实名/通用网址

3、寻找网站合作伙伴,建立网站间连接

4、建立和媒体和行业网站间的合作,通过投放广告、专栏建设、技术合作等方式,获得媒体资源,配合公司的营销活动,发布企业新闻。

5、在相关专业电子投放广告

6、与部分合作伙伴进行资源互换

7、邮件营销

8、建立同行网址目录

9、信息发布BBS

网络推广稳定期:这个时间段应该可以看作企业由单一的网络推广扩展到网络营销阶段,网站的点击率将出现瓶颈,即大多数同行或客户都对公司有所了解。本阶段的主要任务是如何将流量转化成销售额和品牌的影响力。

1、结合公司新产品促销,不定期给予在线优惠。

2、公司的线下活动的组织,通过网站宣传推广

3、参与行业内的排行评比等活动,获得新闻价值。

4、条件成熟下,建立一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

网络广告策划书(二)

一、序言

从近几年的服装市场发展形势来看,一般实体店的销售已经不能够满足广大消费者的需求,而如雨后春笋般出现的各种网店让广大消费者眼前猛地一亮。网上直接付款和送货上门的这种快捷的消费方式获得了年轻一代消费者群体的火热追捧。

有些网店的生意红红火火,门庭若市,而有些网店的生意却是门可罗雀,冷冷清清,无人问津。究其原因是什么呢?无疑,店主的网络广告营销是其主要影响因素之一。在一般情况下,当进入网络的时候,都是点击最有吸引力的广告。所以设计一个具有吸引力的服装销售的网络广告是关键。

二、正文

随着国际互联网的发展,电子网络广告逐步兴起,它既具有传统媒介广告的所有优点,又具有传统媒介无法比拟的优势。网络广告包括企业的互联网域名、网站、网页等,店主可以通过利用INTERNET来发布信息,并充分利用网络优势,与外界沟通。

网络广告优势、劣势、机遇和挑战并存,所以,对于我们衣澜阁来说,在进行网络广告之前,综合网络广告的策划分析,进行财务预算评估,以确定策划是否可行是重要的。

三、网络广告策划的目的

通过广告的投放,扩大衣澜阁网站的点击率,改善生意,提高衣澜阁的交易收益。

四、网络广告策划的目标

经过研究分析,我们决定广告投放时间先设定为三个月:前期目标:保证利润,避免亏损。后期目标:保持与别的网站建立良好的合作关系,扩大广告的投放范围

五、SWOT分析

1、优势

网络广告是多维广告,载体是多媒体,超文本格式文件,大大增强了网络广告的实效性。

拥有最有活力的消费群体,主要是大学生一族、上班族

广告的制作成本低,速度快,更改灵活.可以在投放的过程中及时调整方案,以达到最好的广告效果。

具有交互性,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。

能够进行完善的统计,使我们能够直接对广告的发布进行在线监控。

可以跟踪和衡量广告的效果

投放具有针对性,可以针对目标受众进行特定区域的广告投放。

受众关注度高

缩短了媒体投放的进程

具有可重复性和可检索性。

2、劣势

覆盖率低

广告位有限,每个网页上可以提供的广告的位置是有限的。

创意的局限性,网络广告的尺寸一般比较小,要在小的空间里形成吸引消费者的广告创意意,有一定的难度。

3、机遇

互联网普及率的提高,是网络广告具有了发展潜力

平台的多样化

4、挑战

网络广告服务商对于渠道代理,网店主的管理流程标准还没有成型。

监管机构对互联网领域的管理加强

无线广告,各类户外广告都将成为一股强大的新生力量,对网络广告有一定的威胁

六、网络广告的投放

1、网络广告投放的网页

通过市场调研,我们决定把广告投放在迅雷下载的页面,在等待下载的过程中可以重复播放。也可以在频道页投放。

2、网络广告的形式:

网幅广告,分为三类:静态、动态、和交互式,静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片。它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。缺点是在众多采用新技术制作的网幅广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。动态网幅广告拥有会运动的元素,或移动或闪烁。优点:可以传递给浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,成为目前最主要的网络广告形式。交互式:交互式广告的形式多种多样,比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。可以让浏览者选择要浏览的页面,提交问题,甚至玩个游戏

第二种网络广告形式就是文本链接广告:文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。

第三种广告形式是电子邮件广告。电子邮件广告具有针对性强,费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。

总结各种广告形式的优缺点,我们准备三种形式都采用。

3、网络广告投放的位置:

七、网络广告的发布

在网络广告投放之前,我们要考虑的首要问题就是,哪一部分人是我们的目标群体?哪一部分人看到了我们的广告?这也是投放网络广告的关键。通过研究观察用户的上网习惯,对上网频率、上网时间的研究分析和把控,找准对我们的衣服感兴趣的直接受众,利用互联网的特性,将广告直接指向直接受众,这样就比传统广告节约了费用,还能达到更好的效果。

除了对我们的目标受众进行分析把握,及时获取反馈信息也是重要的。这样做的可以检验广告投放效果怎么样,方便在广告投放过程中不断改进,另外也可以收集目标顾客的需求,方便店主与顾客的沟通。

获取反馈信息的途径有:发放调查表、用户注册(可以根据用户的注册信息针对性的发送一些相应的广告)

八、网络广告的预算

对于一个企业来说,做任何事情都有一个资金预算,因为钱有时候真的可以办到很多事情,当用于足够的资金时要想实现某个目标确实是很容易的,但是有钱也不能乱花,要用最少的钱完成最多的事情。

所以投放网络广告也需要一个预算,要用最少的钱,做效果最好的广告。

网络广告作为我们企业的意向活动,必须纳入整个网络广告的活动之中进行成本与收益的分析,以对整个广告计划的绩效作出评估,与传统广告具有相似之处,也有不同。

网络广告的预算方法有:销售百分比法、利润百分比法、销售单位法、竞争对抗法、目标任务法、实验调查法、量入为出法。这些方法各有优势,在完成对网络广告的投放费用确定之后,就是如何有效地用这笔钱了。

第一步网站的选择,网站的质量、信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告的成功与否的关键

第二步广告费用的合理分摊,这是网络广告最棘手的问题,也是花钱的艺术真谛所在。广告费用的多少不应该基于投入数目的大小,而是要从广告主整个市场营销的角度,把长远的发展战略与其关联起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。

网络广告策划书(三)

一、市场背景

人气网络公司是这两年才建立起来的一家公司,公司内部人员都是80后跟90后的人们。人气淘宝店铺是今年才开起来的一家网上衣服淘宝店,虽然是新店,但是信誉与诚信一直都十分好,受人称赞,无论是在现实生活还是网络世界都深得人心,店内的宝贝,风格新异,种类繁多,品味时尚,潮流前端,个性独特,货品按时更新,店内的专修跟装饰也随时换新。专门为80后跟90后的这两代人们服务的一家淘宝店。

“优雅不是一朝一夕的假象,而是品味与修养的提炼。”

“来我们这里,寻找属于你的独特,不要一成不变的风格。”

“我们不是名牌,我们的价格不够昂贵,但是相信我们,我们就是你们想要的最好。”

二、产品分析

宝贝风格新异,种类繁多,各式各样,品味时尚,潮流前端,个性独特,专属80后90后这两代人们服务的淘宝店。

信誉,质量,服务,一直深受人们的称赞。

三、竞争对手分析

竞争者:真维斯,歌莉娅,马克华菲等等。

马克华菲是一家注重原创设计的本土服装公司,自1999年创立以来,已延伸发展出五个不同风格不同定位的产品品牌和一家潮流集合店,其中包括马克华菲国际时尚男装、马克华菲Jeans男装、马克华菲创意都市女装、华菲·型格(Fairwhale SHAKE)、M-Idea Forever和MF ART+ 概念店。

马克华菲大事记:

2、20**年3月,马克·华菲“蓝色激情”中国北京流行趋势发布,引燃秋冬蓝色风暴,40家专店扩张中国时尚版图。

3、 20**年马克华菲JEANS男装再度问鼎中国,同年“哈佛情缘”&“剑桥周末”秋冬流行趋势发布。

4、20**年“巅峰激情”&“璀璨岁月”流行趋势发布,CCTV-4盛赞为中国服装 表演的“图兰朵”。

5、20**年:“比华利山”&“兰桂坊”流行趋势发布,中国时尚版图将汹涌扩张至500家专店,海外版图运筹帷幄中。

6、20**年7月,Green Action—“蓬皮杜印象”绿色行动”中国之旅在北京大学璀璨启动。

7、20**年11月,“纸飞机”—马克华菲儿童关爱计划-07换爱之旅盛大启程,以爱的名义帮助山区儿童放飞希望与梦想。

8、20**年3月,马克华菲拉动“创意马达”艺术设计大赛,为中国年轻艺术家和设计师提供尽情发挥创意的平台。

9、20**年6月22日,马克华菲国际时尚男装携手《男人装》杂志推出“中国式性感”先锋艺术展。

20、20**年3月28-31日,华菲·型格(Fairwhale SHAKE)引爆中国国际服饰服装博览会。

四、策划的目的:扩大网店的点击率,提高网店的知名度,改善网店的生意,增加网店的客源,提高网店交易收益等等。

五、广告战略

1、广告的目标:扩大网店的点击率,提高网店的知名度,改善网店的生意,增加网店的客源,提高网店交易收益等等。

2、广告的对象:80后90后的这两代人们

3、广告创意:广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。要简单明了,单纯,准确,独特。要在广告中插入重重链接。

我们应该采用商品情报型或者悬念型广告。

4、广告投放方式:我们可以在电视上投放广告,使用插播,也可以在网络上各大有名的论坛上买广告位,或者在QQ空间,微博,博客等等放置广告。

(1)网幅广告、旗帜广告、横幅广告。

投放的位置:网页的最上方跟最下方。

(2)按钮广告

投放位置:处处都放,放在页面任何位置。

(3)图标广告

(4)文字链接

在文段介绍处放入链接

(5)电子邮件广告

(6)搜索引擎关键字广告

(7)互联网短信广告

(8)QQ广告:比如:QQ群发,QQ讨论组,QQ好友信息,QQ空间,QQ邮件,QQ邮箱漂流瓶。

(9)百度问问

(10)问卷星

六、广告预算分配

篇二:广告企划

电视广告策划书范文(一)

一、前言

本公司自从代理海尔平板液晶电视的广告作业之后,即为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划。

液晶平板电视从**6年开始慢慢成为热点之后,此类产品以其惊人的发展速度和受大众的关注程度迅速提高从而为有实力的大电子产品商家提供了广阔的竞争市场。海尔作为中国家电企业的第一品牌虽然在很多领域都处于领先地位,然而,根据分析,海尔平板液晶电视的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,所以本公司会尽最大努力来为海尔平板液晶创造更大的商机。

二、广告商品

海尔平板液晶电视

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、传播影响程度:知名—了解—信服—行动。

四、市场背景分析

(一)目标市场:普通工薪家庭及追求时尚的年轻消费者,老少皆宜,满足了城市中人们的精神需求和追求现代化追求时尚的心理。

(二)消费偏好:本产品针对人们喜爱物美价廉的心理,采取以很高的性价比来吸引人们,与国内外同类产品竞争。

(三)购买模式:购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

(四)信息渠道:人们获得信息的渠道主要是通过电视广告,广播广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。

(五)竞争状况:目前市场上最受欢迎的该类产品品牌国外主要有SONY,三星,LG等知名品牌,国内品牌主要有海信,长虹,夏新创维等老电视品牌。国外品牌主要是以先进过硬的技术为优势但价格较高,国内品牌主要是以价格低廉功能齐全为优势。销售状况则是国外品牌略占优势。

(六)结论:虽然暂时处于略势,但发展前景广阔,机遇与挑战并存。只有不断创新才能立于不败。

五、广告期间

**年7月——**年7月

六、广告区域

全国各大城市

七、广告对象

一般大众家庭

八、市场策略(沿市场背景分析的思路,阐述该产品的市场策略)

(一)市场营销目标:根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体,并可测量。例如:在多长时间内销售额力求达到¥万元,市场占有率力求达到%。

(二)产品定位:

(三)产品分析:

(四)竞争对象:竞争对手是谁?具有的优、劣势?广告宣传情况?

八、广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者,运用不同媒体作宣传海尔平板液晶电视。

2、针对目前公交车将普及IVTV电视(公交巴士在线),在节目中间插播海尔平板液晶电视的广告,以此弥补大众传播媒体之不足,并具有公益作用。

3、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果。

九、广告主题表现及媒体运用

(一)广告牌的广告内容

广告语:海尔平板液晶电视,

广告牌:

(二)电视广告策划

在电视台的黄金时间播出:

画面:

(三)广播形式

广播内容就是介绍海尔平板液晶电视,请海尔集团的经理,做一个海尔平板液晶电视专题采访。

电视广告策划书范文(二)

一、前言

雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场,于1997年登陆昆明,长达7年的市场实践让雨龙积累了丰富的家具市场开发和销售经验。然而,随着市场竞争的日益激烈,也给雨龙家具品牌的提升带来了不利因素,以致在竞争中一度举步维艰。令人庆幸的是,雨龙已经意识到了自己的不足,着眼于长期的市场目标,酝酿着长足发展的市场战略。今年9月,雨龙家具投资5000多万元对原家具商场进行了全面的改扩建。原来只有两层的雨龙家具商场变成了三层楼,营业面积达到了10多万平方米,经营规模再上新台阶。

然而,在其他家具市场品牌价值飙升的今天,雨龙家具奋起直追谈何容易!

雨龙家具应借鉴他人品牌战略的成功经验,再造雨龙品牌形象。

本文仅就雨龙电视广告策划及投播策略提出建设性方案,请不吝指正。

二、市场分析

近年来,昆明家具市场出现了前所未有的繁荣。大批专业家具市场相继登陆昆明,种类繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。

就地理位置来看,小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场,占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以得胜家具城最甚。作为雨龙的主要竞争对手,从规模上讲,得胜在云南,乃至西南都是首屈一指的。得胜在品牌打造上可以说花费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场,得胜不断求变,在发展中创新经营理念,即规模优势、品牌优势和广告优势。规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出,而品牌和广告优势则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。种种优势打造了得胜非常可观的零售额。此外,得胜经过多年的精心经营,品牌的知名度和美誉度已经建立起来。就市场份额来看,得胜无论是零售还是批发都一直遥遥领先。但从市场整体的态势来看,得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场仍有较大的市场空间。

首先,得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商铺让得胜在整体上无法发挥自身的专业一体化优势,各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式,加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。其次,从自身得胜家的品牌因素、经营模式、经营状况来看,得胜家具的市场反映并不灵敏,众多商家难以协调,不能紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看,得胜庞大的规模、繁多的种类、强大的广告宣传使得得胜在很长一段时间以来引领了云南家具市场,从而掩盖了其自身的不足。随着经济的增长、消费品味的不断提高和竞争对手的日益繁多,得胜的优势必将逐渐淡化,而其不足之处也随之暴露了出来。再次,得胜虽然一直以来引领着云南家具市场,但并没有做到帝国式的垄断或者部分垄断,市场的强化已势在必行。乐观的是得胜还没有市场强化的明显效果,其他商家的市场争夺契机也就此显现了出来。

扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的包袱,但其自身的优势也慢慢显现了出来。第一,豪华透明的卖场能给消费者以气派、规模宏大的感觉;减少了了解市场的时间和压力,更容易货比三家。轻松的购物环境自然能得到消费者的青睐。第二,三层的卖场各有不同之处,批发、零售,高、中、低不同档次的集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激,专业的优势集中的突现出来。第三,从短期的战略目标来看,雨龙明智地避开零售优势强大的得胜家具,着力加强批发市场,稳定自身在消费者心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说,价格竞争只是一个短期手段,最终的竞争必然是由规模、实力、人才、服务决定胜负。以此为出发点,相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化,并占有相当的市场分额。

据专家分析,云南家具市场在以后应注意以下几点:

2、消费者对家具考虑最多的是舒适性和和搬运方便,色彩、价格、使用年限设计等将逐渐退居二线。

3、功能性家具不断攀升,消费者对功能和灵活性的家具由了强烈的要求。随着家装市场的不断规范和、成熟,许多商家开始对家具进行“量身订做”。将家具和内装修二者巧妙的结合在一起。

4、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁明快,具有强烈的时代由着良好的市场前景。

三、品牌定位

1、功能定位:大型一站式综合家具商城。

2、形象定位:国内一流家具商场。

3、人群定位:区域内各类有购买能力的顾客群体。

4、USP(独特销售主张):透明比较购物、层次购物。

5、品牌名称建议:将“雨龙”更改为“禹龙”。借助“大禹治水”的典故和龙的庞大具象,一改“雨龙”给人的昔日印记,营造全新的氛围,可谓大气磅礴,气壮山河。

四、品牌分析——机会点

1、规模宏大,拥有10万平方米的超大室内卖场。

2、卖场装修豪华,气派。

3、卖场层次感强烈,不同类型卖场集中。

4、购物环境透明、轻松,顾客容易比较。

5、服务周到,价格适中,可挖掘潜在顾客丰富。

6、可依赖原有市场优势,扬长避短,重塑并提升品牌。

7、交通便利,公路四通八达。

五、品牌分析——问题点

1、先前品牌问题将影响现在市场态势,需做品牌重塑。

2、广告宣传不到位,没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。

3、没有将明确的企业文化传达给消费者。

4、竞争对手非常强劲(其中犹以得胜家具为甚)

六、广告策略

以电视硬性广告和广告专题(二类电视广告)为主,其他参与电视栏目÷新闻报道等软性方式次之。

广告专题片以重新塑造雨龙家具城为主题,集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优势。以昆明市为目标区域,于黄金时间进行短期专题宣传。理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。

电视广告应采用双重诉求的方式。首先,以昆明市为目标区域,以广告专题片为辅助,集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。其次,以云南电视台、昆明电视台收视率最高的广告时段为载体,辐射全省各地州的家具市场,需要注意的是,在诉求内容上昆明市区应以零售为主,批发为辅,而在全省范围内应以批发为主,零售为辅。以上二者互相配合,相辅相成。预计时间为半年左右。

七、媒体选择

媒体名称 媒体时段 长度 频次 投播时间 选择原因

云南电视台卫星频道(1套) 一、二档电视剧 15秒 覆盖全国。拥有强大的收视率和地州辐射强度,权威,可信度高,可短时间内完成品牌塑造。

云南电视经济频道(2套) 《都市条形码》栏目中间插播 15秒 覆盖全省。该栏目已跃居昆明收视率之首。作为云南电视栏目的后起之秀,日益飙升的收视率保证了广告的覆盖。

昆明电视台新闻综合频道(1套) 电视剧中插播 15秒 昆明电视台1套播出首轮优秀电视剧,历来是昆明市收视率最高的时段。能迅速完成品牌塑造,提升品牌知名度。

昆明电视台影视频道(5套) 电视剧中插播 15秒 影视专业频道拥有庞大的收视群,能迅速传播企业诉求信息,提高企业品牌知名度。

八、广告创意

篇三:什么是广告策划

什么是广告策划

策划是通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程,并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求,以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素:策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物,是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度,随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年,中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击,它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容:市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

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广告策划产生、发展的原因[1]

(1)广告主对广告公司的要求有所提高。

20世纪60年代以后,许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门,广告公司不再从事营销顾问工作,而是应客户要求,向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心,广告调查不再只是给广告主提出的建议,而是作为制定广告策略和创意的依据。

(2)社会与消费者的改变。

进入20世纪90年代,随着科技和经济环境的不断变化,人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变,广告调查不仅仅是与产品相关的调查,更多的是洞察消费者的心理和行为,了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中,策划的重要性不断凸显。

(3)品牌形象理论的推广。

随着企业市场竞争的加剧,越来越多的企业认识到,通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要,想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出,就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。而品牌的塑造,要求广告公司必须从策划人手,通过创新的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。

(4)广告环境的改变。

广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。从20世纪50年代的产品时代、60年代的品牌时代到70年代的定位时代,产品的变化不断引发广告表现的嬗变。80年代以后,产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求,广告获得成功,越来越需要了解消费者和广告之间关系的专家,因此,策划人员应运而生。

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广告策划的本质

广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分,是在企业整体营销计划指导下做出的。

在对广告策划的理解和具体广告活动中,许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理,但其中也有许多误解。从严格意义上讲,广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联系,有相似之处,但二者又有区别。

广告计划是实现广告目标的行动方案,它是一个行动文件,其侧重于规划与步骤;而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标,但它更强调的是借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”,它是一个动态的过程,它要完成一系列的决定,包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等;而广告计划相对来说呈现出一种静止状态,是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程,它还体现出其活动内容的多元化,它既要设定广告目标,寻求广告对象,又要制定广告计划、实施广告策略,检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后,才能生产广告,广告计划是广告策划后的产物,是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之,广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动,是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动,而广告计划是这一系列活动的归纳和体现,是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分,同时二者又有区别。

作为一种动态的过程,广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为,“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的出发点是现在,落脚点是未来,

它是不静止的,是一种运动过程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。广告策划活动也是如此,市场活动的各个方面总是处于千变万化之中,而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化,不能以不变应万变。

广告策划,是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中,市场情况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌,这必须依赖科学的广告调查。此外,广告策划还要遵从广告客户的意图,服从于广告客户的营销计划的广告目标,不能超出广告客户的实际承受能力。广告策划的主费,是向用户提供一种全面而优质的服务。

在正常的广告活动中,广告策划已经不是一个人所能完成的工作。它是一种需要集合各有关方面的人才,共同提供智慧,研讨后才能完成的工作。因此,广告策划工作常被人称为小组性工作(Team work)

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广告策划的原则

作为科学活动的广告策划,其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划,必须遵循以下原则。

1. 统一性原则。

统一性原则,要求在进行广告策划时,从整体协调的角度来考虑问题,从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中,来揭示广告活动的特征和运动规律,以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则,要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致;广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标,服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则,就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾,广告策划也就失去了存在的意义。

统一性原则具体体现在这样几个方面:广告策划的流程是统一的,广告策划的前后步骤要统一,从市场调查开始,到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段,都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。广告所使用的各种媒体要统一,既不要浪费性重叠,以免造成广告发布费用的浪费,也不要空缺,以免广告策划意图不能得到完美实现。媒体与媒体之间的组合是有序的,不能互相抵触,互相矛盾,甚至在同一媒体上,广告节目与前后节目内容也要相统一,不可无选择地随便安排;产品内容广告形式要统一,如商品本身是高档产品,那么广告中就不可出现,“价廉物美”的痕迹。广告要与销售渠道相统一,广告的发布路线与产品的流通路线要一致,不能南辕北辙,产品到达该地区而广告却没有,形成广告滞后局面,或者广告发布了,消费者却见不到产品。广告策划和自为政、和行其是,广告策划的整个活动过程是个统一的整体。

2. 调适性原则。

统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是,仅仅有统一性还不够,还必须具有灵活性,具有可调适的余地。以不变就万变,这不可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境,产品情况并不是一成不变的,广告策划也不可能一下子面面俱到,也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则,忽视了调适性原则,广告策划必须呈现出僵死的状态,必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则,也要求广告策划活动要处于不断的调整之中,以保证广告策划活动既在整体上保持统一,又在统一性原则的约束下,具有一定的弹性。这样,策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或最佳适应状态。 及时在调适广告策划,主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象,是广告信息的接受者,是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确,或者消费者群体发生变化时,就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫.奥格威在1963年的一份行销计划中说: “也许,对于业务员而言,最重要的一件事就是避免使自己的推销用语

(Salestalk)过于僵化。如果有一天,你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时,低的销售大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的灵魂,当创意不准,或者创意缺乏冲击力,或者创意不能完美实现广告目标时,广告主体策划就要进行适当的修正;三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机,广告发布地域,广告发布方式,广告发布媒体等不恰当,或者出现新情况时,广告策划策划就要加以调整。

3. 有效性原则。

广告策划不是纸上谈兵,也不是花架子。广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下,取得良好的广告效果。广告费用是企业的生产成本支出之一,广告策划就是要使企业产出大于投入。广告策划,既追求宏观效益,又追求微观效益;即追求长远效益,也追求眼前效益,既追求经济效益,也追求社会效益。不顾长远效益,只追求眼前利益,这是有害的短期行为。我们也不提倡那些大谈特谈长远效益的广告人却无法使客户人单一广告获取立即效益的做法。在统一性原则指导下,广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心,也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。

4. 操作性原则。

科学活动的特点之一,就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划,要想使广告活动按照其固有的客观规律运行,就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程,广告策划的内容,有着严格的规定性,每一步骤,每一环节都是可操作的。经过策划,要具体执行广告计划之前,就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行以后,若广告活动达到了预期的效果,这便是广告策划意图利以很好的实现。若是没有达到预期的广告效果,可按照广告策划的流程回溯,查出哪个环节出了问题。若没有广告策划,广告效果是盲目的,不是按部就班地实现出来的。

5. 针对性原则。

广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品,不同的企业,其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。然而,许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定(针对性)的羁绊,他们希望产品最好能面面俱到、满足任何人。一个品牌必须同时诉求男性和女性,也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。"这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧推个性的下场,欲振乏力、一事无成。在今天的商场中,一个四不像的品牌很难立足,就好像太监无法当皇帝一样……同一企业的同一种产品,在产品处于不同的发展时期,也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同,竞争情况不同,消费者情况不同,产品情况不同,广告目标不同,那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。广告策划的最终目的的是提高广告效果。广告策划不讲究针对性,很难提高广告效果。用一个模式代替所有的广告策划活动,必须是无效的广告策划。 以上五个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则,这五原则不是孤立的,而是相互联系的。相辅相成,缺一不可。这些原则不是人为的规定,而是广告活动的本质规律所要求的

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广告策划的意义[1]

(1)通过广告策划保证广告活动的目标性。

广告活动方案是依据企业的营销战略、品牌管理战略等目标制定的。广告策划过程运用科学的研究和分析方法,集中丰富的经验和智慧,事先将各项活动作出周密细致的安排,每一项活动紧紧围绕最终的总体目标而展开,具有共同的指向性,确保广告目标得以实现。

(2)通过广告策划保证广告活动的计划性。

广告策划能够提高企业对市场的应变能力,将各种不利的因素减少到最低程度。通过科学的广告策划,既可以选择明确的广告目标和诉求对象,防止广告活动的盲目性,也可以选择有效的广告媒介,防止或减少广告媒介资源的浪费,还可以合理地分配和使用广告经费,广告活动的进程和次序计划周详缜密。

(3)通过广告策划保证广告活动的创造性。

广告活动的创造性是促成广告达到目标的关键要素。通过广告策划,可以把各个方面、各个领域的智慧聚集起来,充分发挥团队集思广益、取长补短的优势,激发灵感和创意,充分发挥创意高手的推动作用,保证整个广告活动的每一个环节都有高水平的创意,把广告对消费者的说服效力发挥到极致。

(4)通过广告策划保证广告工作的连续性。

广告的根本目标是促进产品销售、塑造品牌形象。要达到这样的目的,仅仅依靠一两次广告活动是不能解决问题的,而必须通过长期不懈的努力和日积月累,才能显现广告的效果,广告策划可以协调各个方面的资源,确保广告效果的一致性和连续性。

(5)通过广告策划以取得最佳的广告效果。

篇四:经典广告策划案例

好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告,是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡:味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。

M&M巧克力:只溶在口,不溶在手

这是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包装的独特usp,又暗示m&m巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐:新一代的选择

在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车:想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。

耐克:justdoit

耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“idream”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚:科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致,事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念。因此,口号才喊得格外有力,因为言之有物。

戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传

事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴尔比斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品牌咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。

ibm:四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号,希望不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业,进入电子商务时代,ibm正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达:串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须(转载于:www.Zw2.cN 爱 作 文 网:广告企划)再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。

山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。

人头马xo:人头马一开,好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马xo一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?

鹿牌威士忌:自在,则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中,那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子,因为他经常喝

鹿牌威士忌,那种感觉足以让你羡慕,享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受

之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。

可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用的时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵