汽车广告策划方案

篇一:汽车广告策划方案

汽车广告策划书范文(一)

一、前言

事物是辩证的,有成功者,就会有失败者。随着历史的推移,中国汽车市场羽翼渐丰,不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品,变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽,合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看,80%轿车市场份额被合资品牌占领,合资品牌对中国市场跃跃欲试,赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩,企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。丰田、通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱,想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的天汽,继续扩大其在微车市场地位,旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷,个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子,仿佛间消费者都在进行非理性的消费,汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象,在过去看来是政府交通工具的奢侈品,现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢?我想,靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。

仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律,繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。汽车厂家的无限增多、市场容量的饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着“汽车梦”的厂家纷纷落马。井喷过后,市场又回到了平静,失败的企业开始总结教训,但喧嚣的车市并为因此而宁静。一汽大众产品线的老话,天汽为车开始遇到市场瓶颈,汽车厂家开始寻求新的利润源,一轮又一轮的新车不断涌现市场,仅**年1年就有80余款新车上市窗体顶端窗体底端,消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁,经过了市场实践之后变得更加理性。汽车市场的发展是向前的,市场需要更多的冒险家,汽车市场将永远成为冒险家的乐园。

若大个中国市场,上百家汽车厂家相互拚死征战,最终谁将成为胜利者,此时下定论还为时过早。但从世界汽车发展历史来看,最终的汽车市场必将被几大品牌所垄断。谁能留下来,谁将获得最终的胜利。无论中国汽车市场如何发展,对于汽车厂商来讲可谓任重道远,但对于国人来讲,我们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林。

二、中国汽车市场环境分析

而2004年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。当厂家都在享受着汽车产品营销时代带来巨额收益的美梦的时候,已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营销竞争的时代——物竞天择、适者生存。强者恒强,弱者灭亡。对整车品牌而言,国内竞争国际化的格局将真正形成,有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察,善于品牌营销运作的企业将生存下来。

对心怀理想,建立中国独立品牌的中国汽车人来说,竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。欣闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行,出口美国的计划也已经开始,这或许是中国自主品牌的发展曙光。

2、当奥运到来时,北京奥运会是件大事!对全国人民来说,这是弘扬中国文化和实力的机会,对汽车企业来说,这也是宣传企业品牌文化的契机。但是,北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此。北京奥运提倡的是绿色奥运,环保成为一个重要主题。毫无疑问,环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将成为20**年奥运期间的一大特点。这将大大促进我国汽车环保技术的应用水平。特别的,这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机,根据“绿色奥运”承诺,赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等,都将使用电动汽车。据有关专家预测,20**年,北京市场的电动汽车的需求量将达到20万~40万辆。另外,有专家还认为,奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。据悉,日本1964年奥运会5年后,私家车的销售?了4倍,8年后?了6倍。当然,这是奥运济的积极作用。

此外,全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。因为各地居民收入水平参差不齐,??济发展水平各不相同,奥运效应一时还难以波及全国。因此,有专家认为,奥运会对于国民??济对外依存度较高的国家来说影响很大,但是,对于主要靠内需??动的国家来说就有限了。中国汽车产业主要依靠的是国内市场的支撑,奥运的影响似乎不那么强烈。究竟奥运对中国汽车产业能产生多大的影响?看来,只有8月8日过后才能知晓。

3、自主品牌的品牌汽,自主品牌汽车企业从2007年,甚至更早的时候开始,就已??注意到提升品牌形象、产品形象的问题。诸如奇瑞(参数配置图库)、吉利和华晨等自主品牌轿车企业,在??历了数年高速增长之后,开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。这一方面与自主品牌企业??过多年发展,开始强调品牌有关,另一方面,也与市场压力有关。

面对自主品牌市场份额不断减少的趋势,不少业内人士认为,问题的关键是自主品牌轿车企业往往靠低成本运作起家,靠自身滚动发展,步履艰难。所生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主,一旦低端市场产生波动,则自主品牌轿车就受到影响。

三、汽车市场STP营销战略

随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织,国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇,汽车营销行业也面临着巨大的市场机会,汽车营销的理论方法有很多,其中一种重要的方式是STP营销战略。

1、汽车市场细分化

市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。

每一种产品都有购买者,由于种种因素,不同的购买者有着不同的需求,任何一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服务。因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分,确定自己在市场竞争中的地位,搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地,扩大了自己的目标市场,针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略,进行针对性营销,这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略:当时的美国摩托车企业只是针对专业车手,喜爱摩托车的人,而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客,通过广告宣传:首先,淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便,安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者,营销的关键是要使他们放心,安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中,从消费市场的角度来看,其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。

2、目标市场营销

在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的,通过分析细分市场要求满足的程度,去发现那些尚未得到的满足的需求,相应确定准备为那些细分市场服务。

仍以本田公司在美国摩托车市场为例:二战期间,针对新出生的一代的特点,在细分市场的基础上,认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来,推出相应的个性化的产品,取得了很大的成功。越南战争期间,由于社会原因,市场的需求又发生了很大的变化,此时本田将目标转向妇女,在妇女们的需求基础上,对摩托车的价钱,重量和外形颜色等方面做了修改,在次赢得了市场。

从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。

3、市场定位

所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。

福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处,浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处,百分之百地实用,它的车体轻,坚固而不求其外表美观,性能求精,普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎,它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车,普通人又都买得起。它的机械原理极为简单,任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比,T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首,成为第一号盈利车。这一年出售了1、1万辆,在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位,因而赢得了巨大的市场发展机会。

二战期间,福特公司为适应战时需要,转产飞机发动机等产品,由埃德塞尔?福特发起的庞大的战时计划,在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超过250000台坦克及其他战争用机器。在二战中,福特公司的杰出表现为其赢得了口碑,树立了良好的企业形象。

从以上两大汽车工业裁团的成功事例中,我们可以看到其灵活的运用了SPT营销策略,赢得了市场和消费者。近几年来,我国经济发展迅速,汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛,但是由于市场环境急剧变化,使我国汽车产业面临重组和整合压力,企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化,寻找新的利润增长,从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲,现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式,才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。

慧聪行业研究数据显示,最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势,其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长,实现汽车出口的可持续发展,是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步,很多方面都不完善,自主技术方面,售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例:

由此例我们可以看出,做好市场的细分和定位要注意以下几点:一、有差异性,细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性,进入市场前应当进行相关的调研,预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品(这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类,如年龄,教育背景,收入;职业教育等。)三、稳定性和实效性:当然这两点是关系到企业发展的长远利益,也是对前几点决策的验证。

我国自主品牌在不断成长的同时,也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型,我们要多多借鉴他们的营销策略和管理。另一方面,我们又要结合我们国内自身的特点,不断的发现问题,解决问题,做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来,我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地!

四、汽车销售4S模式

1、第1个S:业务规划:整车销售

半个月前,您接到了一封印有A车标识的精美信函,这是由A车5S概念店专门寄给您的邀请书,因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车,所以我们邀请您来A店看看。

(1)售前、售中——品味五星级服务的典范往里走,玻璃感应门会为您轻轻地打开,站在展示大厅门口,缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸,您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏,您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放着《S市A车5S服务概念店完全指引手册》,供您随意取阅。

身着A员工制服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台,设计超前的A概念车。展台旁精美的立牌,明细地介绍了各款车型的各种性能参数。

(2)售前、售中——让您感觉家的温馨

您可以要杯咖啡,边品咖啡边品车;也可以让导购人员为你讲解、演示,或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感;累了可以去休息室的沙发上坐坐,茶几上有糖果、茶……,也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。

如果这时您有了明确的购车意向,填写一份登记表,然后,就可以好好地看车了。

(3)售前、售中——让您心动的微笑和便捷

决定买车后,您只要到展厅后部的业务接洽处,有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。

三楼还有一个专为车主而设的培训课,顺便还可以参观俱乐部的A文化馆。

另外,我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。

(4)售后——从此您将多了一个朋友

这些信息除了用来与你保持亲密接触,同时也将把它们连同你的意见,建议反馈到总部的信息中心,作为A产品与服务改进的宝贵信息资源……

售后——A车的声音在流动

市场推广部和公共关系部,将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心,召开新车现场展示会,现场演示A新款轿车的各种技术性能,讲解A新车与众不同的先进功能,宣传A理念。

2、第二个S:维修保养——您身边的汽车医院

假如车子出了故障,可通过电话向客户部求援,工作人员将很快赶到现场,为你现场修复,如果情况严重,维修人员会协助您将病车拖回店中修理。客户部根据您的汽车档案,将为您的汽车建立一份汽车病历卡,将每次的修理情况记录在案。

在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后,给您一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费的)。在A技师为你修车时,你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网,同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。

3、第三个S:零配件销售

(1)别具一格的A车零配件超市

在三楼设有A车零配件超市,按A汽车由外而内的顺序依次排列,您可以像逛其他百货超市一样,悠闲地浏览林林总总的A车纯正零配件,即使不选购,您也可以通过这样的参观浏览,增进对A汽车各个部件的了解,丰富自己的汽车知识。

所有陈列配件样品品种齐全,按分类目录实施系列化、模块化的陈列,以便顾客直观地确定配件的品种。

在这里,零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类,消费者可根据需要直奔主题,为顾客节省了时间,提高了采购效率。

(2)赋予美的生命,延伸科技魅力

售场配以优美的背景音乐、明亮的照明,角落备有净水、干净整洁的桌椅和便笺纸、笔,方便顾客记录零件型号以备核对,营造出温馨的购物环境,让零配件采购变成一种宜人的享受。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台,供顾客查询。所有商品均明码标价,货真价实。

(3)保证承诺,售后跟踪,想的更多

有专人负责登记顾客有关疑问与要求,建立最短答复时间制度,做到每一声询问都有回复,并力求顾客满意。

第四个S:二手车交易

(1)二手车交易。如果您想买一辆二手车,那么通过电脑查询或向工作人员咨询,所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。

(2)对怀旧的您,我们同样真情护送。本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况,优惠维修保养,以免除因为二手车的无处保养维修,给您带来的后顾之忧。

不管您买的是新车还是二手车,只要是A汽车,您就是本店的俱乐部会员,可全享受A会员所应有的一切优惠待遇。

五、国内汽车网络营销的现状

1、网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段,还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略,不熟悉与网络营销相适应的营销策略,不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等,同国外汽车公司相比较还有较大的差距,因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

2、网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实品牌经营是市场营销的高级阶段,是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上,才能产生巨大的号召力与吸引力,广大用户才能接受网上购车等新的交易方式,摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统,品牌实力还有待提升。

3、网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站,借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务,有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上,以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务,如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等,才能充分利用网络资源,并不断向网络营销靠拢。

4、网络营销人才缺乏网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较,网络营销对IT技术的要求较高,如营销信息的采集、处理与分析,市场调研与管理决策等等活动,都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段,缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才,需要有一个培养过程。

5、物流网络不完善由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点,所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持,物流业的整体发展水平较低,物流企业规模小,技术及设备设施落后,管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心,形成配送中心无法实现物流的规模化经营,物流作业能力和利用率较低之局面;要么由于受到投资能力的限制,而不能建立地区配送中心,形成不能及时将商品车交付给客户之局面。

7、政府的指导作用需要加强网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国,网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营,各方的利益及运作需要协调和规范,需要在政府的宏观管理和指导下,建立规范和科学的协调机制。

六、结语

中国已经加入WTO,成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展,也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场,是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形汽车销售市场,可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性,只有排劣性。

不可否认,具有无形市场特征的汽车网络电子商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战性。但在近期内,我国的汽车电子商务还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车电子商务将会有机的结合,相辅相成地向前发展。

中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国,但目前汽车年产销量才200多万辆,汽车保有量也只有2000万辆左右。从发展角度看,中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展,人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高,中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。

汽车广告策划书范文(二)

一、概述

南方汽车博览中心是樟木头的重点工程之一,是集汽车销售、汽车展览以及其附属行业的一座现代化汽车交易市场。该汽车博览中心位于具有“小香港”之称的东莞市樟木头镇,交通便利快捷,地理位置十分优越。

南方汽车博览中心总投资6000万元人民币,占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进,后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全,能够为客户提供一体化、全面化的优质服务,使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营,免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动,提高知名度,能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位,

营造声势,前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施,受其委托,特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析

1、市场环境优势分析

A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁,公路、铁路等运输纵横交错,交通十分便利快捷,本中心以樟木头为中心,辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区,地理环境非常优越。

B、樟木头具有“小香港”之称,是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达,在今后的几年中,樟木头的经济将会飞速的发展,为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C、随着经济的进一步增长,人民生活水平的逐步提高,汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃,在今后的几年,汽车的消费将会是大众的主流消费,家庭和个人用车将更加普及,而汽车的消费将更加的贴近大众化,这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

2、自身优势分析

A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散,而且大部分的配套服务设施不是很完善,南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场,该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注,并咨询投资,市场前景非常广阔。

B、自身环境优越,占地面积大,整个博览中心布局合理,大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善,是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场,整个中心设计高、质量好,是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C、高品质的服务,工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公,将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序,使整个汽车交易更加快捷顺畅。、会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善,能够为客户提供优质的一流服务,为汽车及其附属经销商提供汽车文化,新车投放以及现场促销等活动,并配有汽车美容、装潢的项目,使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、南方汽车博览中心的,通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善,装饰豪华典雅,经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1、紧抓市场机会点为重点,进行大幅度宣传,使所占的优势能深入人心,吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2、尽量展示自身强大的优点,扬长避短,来扩大知名度和美誉度。

3、早日导入CIS系统(企业形象识别系统),实现闯名牌的市场战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务,树立良好的企业形象,提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划,以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中,有利于广告的操作。

3、广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合,使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值,以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A、在众多的广告媒体中,东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显,选择性、针对性较突出,能够直接到达受众。户外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中,电视、电台有国、粤语两种语种,而对广告目标而言,对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放,更加的接近目标群,简化传播途径,有效的利用广告资源。

篇二:汽车广告策划方案

社会与市场背景

作为从家电行业起家的春兰集团,在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议,果敢进行了重大的产业扩展,入卡车行业,并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的,卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈,这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时,在营销上也必须面对种种挑战,这同样表现在广告传播的层面中。

近年来,是中国卡车行业新闻颇多的一个时期,仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强,刚来的新人欲发展,各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候,就必须定下神、静下心,来看看周围已然升起的硝烟,正在愈演愈浓。

3、国外品牌的日益进入,使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限,他们往往和国内卡车企业进行合资,但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性,品牌和技术质量是他们的竞争王牌。

如此形势之下,对于春兰这个初获成果的业界新人,可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。

因此,作为卡车新锐的春兰,其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌,并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战,最终提升销量,迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命,就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度,并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。

战略:精确锁定目标对象

春兰集团,是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团,它在经营管理和生产营销方面,完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作,这很好地表现在了春兰的重视调研方面。

在打响卡车传播总体战役之前,春兰委托专业公司进行了多次的市场调研,这些调研都是经过精心设计的,体现上相互关联,内容上逐步深入,从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象,为以后的传播成功起到了至关重要的作用。

调查显示:目前私人购买卡车比例不断增加,卡车消费私人化趋势特别明显,私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍,他们以成为卡车消费的主体人群。

此外,目前,用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此,从事长途运输的卡车用户,是春兰卡车广告传播的主要目标对象。

因此,春兰卡车将其受众,即传播的主要目标对象设定为:从事长途运输的卡车用户(一般为个体车主,同时也是司机)。

这类群体的共同特征如下:

1、个体社会特征

社会背景方面:他们大多来自于农村,生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。

自我意识方面:相对于同一较低社会阶层的其他人群而言,他们关注于物质自我层面,有较多的负面的自我认识和消极体验,同时有相当的情感需求。

2、卡车消费特点

A、消费过程

品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑,是基于某一个品牌出发,再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌,是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的,而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。

其中,传播,特别是口碑,对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品,购买过程中的各种因素,往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的,对这些因素的认识,大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往,即口碑,由于其传播性和可信性均较高,影响力相当大。

B、需求特点

由于面临上述种种问题(尤其是其中较大的经济压力),他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面,对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。

但在近年来,情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述,特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求,这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣,使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。

定位:新一代 春兰卡车

向谁说解决了,接着就是说什么了。这个问题是最复杂的,它需要的是理性,但往往却很大程度上受到感性的影响。为此,春兰仍然进行了系统的相关调查研究,力图做出最好的传播定位。

春兰卡车最终的传播核心概念,在当前时期定为:新一代 春兰卡车。

应该说这个定位,不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点,同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。

春兰赋予这个定位以下的内涵:

春兰卡车,最新定义了卡车概念。引进国际最新款式,根据亚洲人体形特征加以设计改进;

无与伦比的驾驶室内部设计,舒服美观;无可匹敌的路上表现,更符合最苛刻的环保标准;

春兰卡车的优势性能,已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车,正创造着卡车行业的新一代领先标准。

而相应的春兰卡车产品支持点则为:现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。

春兰在调查中发现:用户经过综合考虑以后,选择春兰卡车的最主要的因素是:对春兰卡车形象感受好,同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查,也从侧面印证了这个传播定位。

春兰卡车品牌形象

爱美、干净

向往幸福

充满理想、欣欣向荣

春兰卡车产品优势

外观设计好;

驾驶室舒适、内饰好、密封性好;

全部电气化

围绕“新一代 春兰卡车”逐个核心定位,春兰广告有限公司同代理公司,共同创作了一系列的广告作品,他们相互配合呼应,发挥了良好的整合传播效果。

执行:整合传播、多头并进,合理配置媒介资源

在制定媒介策略时,春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研,得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确,使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。

一、总体策略

1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主;同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。

大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要,所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模,但对其具体的煤体选择进行了研究和优化,其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大,费效比较好,因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重,如除了POP,加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。

2、大量加广告总体投放力度

如前所述,当前卡车市场的竞争正在日益加剧,广告传播作为一项营销利器,也越来越显地重要,特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播,以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源,以保证自已的声音份额,进而满足和配合整体营销的特点和需要。

3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应

卡车销售虽然没有明显的谈旺季,但据资源和调研显示,春秋季的销售相对较高,所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外,春节期间,是卡车司机集中休息的时间,春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。

二、目标传播

在一线重点物流城市,在强化大众传播的同时,春兰也积极开展了以精确打击为特征,以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播,即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法,精确锁定卡车司机,从各方面与卡车司机进行人性化的沟通,提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合,息息呼应,在成本增加不多的情况下,大大优化了整体传播效果。

它包括如下一些项目:

1、DM及电话回访

给春兰的万名卡车用户的电话回访和DM活动,经后期的抽样调查,效果很好:在收到春兰卡车DM的用户中有93%表示收到春兰卡车的DM感受比较高兴或欣慰,8O%阅读了春兰卡车单页,57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场,举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。

2、宣传品、礼品派发

在配货中心,大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页,赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份,它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。

3、路演试驾活动

效果

春兰卡车的广告运动,已取得了良好的整体效果,为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件,具体可分为以下三个层面:

一、产品品牌层面

1、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明,目前,春兰卡车品牌在卡车实际群体中,基础上是百分百均知道,与解放、东风基础相当:并且其广告知名度也相当高,提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。

2、基础建立了良好的产品形象,并且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好,驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想,欣欣向荣。

年轻的卡车司机购用比较多,他们比较喜欢尝试新的东西,这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好,驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上,大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好,对售后服务也评价较高。

二、市场营销层面

与同期相比,20XX年的销售有了相当的增长,据有关行业统计机构的数据表明,至2OXX年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3O%,正呈强劲上升趋势。至2OXX年4月,春兰年销量已达2万多辆,位居国内三甲(据《中国汽车报》2OXX年4月1日相关报道)。

三、企业形象层面

此处传播活动,除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外,同时也大大提升了春兰整体企业形象—— 在2OXX年8月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中,“1977年,春兰集团收购东风南京车制造厂,进军汽车行业。

汽车广告策划方案(二)

奇瑞旗云:激情原动力

旗云:原指珠穆朗玛顶峰积雪被大风吹起而形成的独特景观,因其形如旗,故称“旗云”,素有“世界上最高的风向标”之称。

魅力,在赛场上,也在生活中。

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赛车品质,奇瑞旗云。

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东方之子:一切由我掌握

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率性变革时尚风景

汽车广告策划方案(三)

一、广告策划案

汽车广告策划书占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进,后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全,能够为客户提供一体化、全面化的优质服务,使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营,免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动,提高知名度,能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位,营造声势,前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施,受其委托,特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析

1、市场环境优势分析

A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁,公路、铁路等运输纵横交错,交通十分便利快捷,本中心以樟木头为中心,辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区,地理环境非常优越。

B、樟木头具有“小香港”之称,是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达,在今后的几年中,樟木头的经济将会飞速的发展,为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C、随着经济的进一步增长,人民生活水平的逐步提高,汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃,在今后的几年,汽车的消费将会是大贴近大众化,这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好众的主流消费,家庭和个人用车将更加普及。

2、自身优势分析

A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散,而且大部分的配套服务设施不是很完善,南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场,该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注,并咨询投资,市场前景非常广阔。

B、自身环境优越,占地面积大,整个博览中心布局合理,大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善,是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场,整个中心设计高、质量好,是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C、高品质的服务,工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公,将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序,使整个汽车交易更加快捷顺畅。。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善,能够为客户提供优质的一流服务,为汽车及其附属经销商提供汽车文化,新车投放以及现场促销等活动,并配有汽车美容、装潢的项目,使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、南方汽车博览中心的 ,通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善,装饰豪华典雅,经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1、紧抓市场机会点为重点,进行大幅度宣传,使所占的优势能深入人心,吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2、尽量展示自身强大的优点,扬长避短,来扩大知名度和美誉度。

3、早日导入CIS系统(企业形象识别系统),实现闯名牌的市场战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务,树立良好的企业形象,提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划,以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中,有利于广告的操作。

3、广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合,使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值,以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A、在众多的广告媒体中,东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显,选择性、针对性较突出,能够直接到达受众。户外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中,电视、电台有国、粤语两种语种,而对广告目标而言,对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放,更加的接近目标群,简化传播途径,有效的利用广告资源。

六、 告媒体投放计划表

投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注

20XX年12月 《南方都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。 报纸每隔一期投放一次,

20XX年1月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、自身网站的建设。 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次

20XX年2月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、电台广告 由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告 在广告目标范围内扩大影响力。获得好评,提升美誉度。 报纸每隔一期投放一次,电台每天两次,户外广告的制作。

20XX年3月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设 企业形象宣传广告与招商投资广告相结合 吸引更多的客商咨询投资 报纸每天一次,电台每天四次,户外广告的发布,电视广告开始制作。

20XX年4月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、北京西客站led大屏、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。 招商投资广告、软文操作。 吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次,杂志刊登,电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定

七、 备注

本方案为广告买卖网整理的汽车广告策划书,如有不妥之处,还需进一步的沟通和深化,以便力求完美。达到所想要的效果。

篇三:汽车广告策划方案

汽车广告策划方案

社会与市场背景

作为从家电行业起家的春兰集团,在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议,果敢进行了重大的产业扩展,入卡车行业,并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的,卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈,这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时,在营销上也必须面对种种挑战,这同样表现在广告传播的层面中。

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p; 近年来,是中国卡车行业新闻颇多的一个时期,仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强,刚来的新人欲发展,各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候,就必须定下神、静下心,来看看周围已然升起的硝烟,正在愈演愈浓。

1、中国卡车行业的先行者解放和东风,以其国家巨额投资和扶持,悠久的生产历史和庞大的保有量,仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置,占据了中国卡车市场的主导地位,并且还在继续扩大产业规模。

2、国内中小品牌,在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时,也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大,但行动却相对灵活,它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。

3、国外品牌的日益进入,使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限,他们往往和国内卡车企业进行合资,但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性,品牌和技术质量是他们的竞争王牌。

如此形势之下,对于春兰这个初获成果的业界新人,可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。

因此,作为卡车新锐的春兰,其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌,并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战,最终提升销量,迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命,就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度,并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。

战略:精确锁定目标对象

春兰集团,是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团,它在经营管理和生产营销方面,完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作,这很好地表现在了春兰的重视调研方面。 在打响卡车传播总体战役之前,春兰委托专业公司进行了多次的市场调研,这些调研都是经过精心设计的,体现上相互关联,内容上逐步深入,从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象,为以后的传播成功起到了至关重要的作用。

调查显示:目前私人购买卡车比例不断增加,卡车消费私人化趋势特别明显,私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍,他们以成为卡车消费的主体人群。

此外,目前,用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此,从事长途运输的卡车用户,是春兰卡车广告传播的主要目标对象。

因此,春兰卡车将其受众,即传播的主要目标对象设定为:从事长途运输的卡车用户(一般为个体车主,同时也是司机)。

这类群体的共同特征如下:

1、个体社会特征

社会背景方面:他们大多来自于农村,生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。

自我意识方面:相对于同一较低社会阶层的其他人群而言,他们关注于物质自我层面,有较多的负面的自我认识和消极体验,同时有相当的情感需求。

2、卡车消费特点

A、消费过程

品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑,是基于某一个品牌出发,再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌,是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的,而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。

而其中,传播,特别是口碑,对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品,购买过程中的各种因素,往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的,对这些因素的认识,大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往,即口碑,由于其传播性和可信性均较高,影响力相当大。

B、需求特点

由于面临上述种种问题(尤其是其中较大的经济压力),他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面,对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。

但在近年来,情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述,特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求,这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣,使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。 定位:新一代 春兰卡车

向谁说解决了,接着就是说什么了。这个问题是最复杂的,它需要的是理性,但往往却很大程度上受到感性的影响。为此,春兰仍然进行了系统的相关调查研究,力图做出最好的传播定位。

春兰卡车最终的传播核心概念,在当前时期定为:新一代 春兰卡车。

应该说这个定位,不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点,同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。

春兰赋予这个定位以下的内涵:

?春兰卡车,最新定义了卡车概念。引进国际最新款式,根据亚洲人体形特征加以设计改进;

?无与伦比的驾驶室内部设计,舒服美观;无可匹敌的路上表现,更符合最苛刻的环保标准;

?春兰卡车的优势性能,已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车,正创造着卡车行业的新一代领先标准。 而相应的春兰卡车产品支持点则为:现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。

春兰在调查中发现:用户经过综合考虑以后,选择春兰卡车的最主要的因素是:对春兰卡车形象感受好,同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查,也从侧面印证了这个传播定位。

春兰卡车品牌形象

?爱美、干净

?向往幸福

?充满理想、欣欣向荣

春兰卡车产品优势

?外观设计好;

?驾驶室舒适、内饰好、密封性好;

?全部电气化

围绕“新一代 春兰卡车”逐个核心定位,春兰广告有限公司同代理公司,共同创作了一系列的广告作品,他们相互配合呼应,发挥了良好的整合传播效果。

执行:整合传播、多头并进,合理配置媒介资源

在制定媒介策略时,春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研,得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确,使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。

一、总体策略

1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主;同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。

大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要,所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模,但对其具体的煤体选择进行了研究和优化,其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大,费效比较好,因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重,如除(来自:WWw.zW2.CN 爱作文网:汽车广告策划方案)了POP,加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。

2、大量加广告总体投放力度

如前所述,当前卡车市场的竞争正在日益加剧,广告传播作为一项营销利器,也越来越显地重要,特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播,以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源,以保证自已的声音份额,进而满足和配合整体营销的特点和需要。

3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应

卡车销售虽然没有明显的谈旺季,但据资源和调研显示,春秋季的销售相对较高,所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外,春节期间,是卡车司机集中休息的时间,春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。

二、目标传播

在一线重点物流城市,在强化大众传播的同时,春兰也积极开展了以精确打击为特征,以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播,即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法,精确锁定卡车司机,从各方面与卡车司机进行人性化的沟通,提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合,息息呼应,在成本增加不多的情况下,大大优化了整体传播效果。

它包括如下一些项目:

1、DM及电话回访

给春兰的万名卡车用户的电话回访和DM活动,经后期的抽样调查,效果很好:在收到春兰卡车DM的用户中有93%表示收到春兰卡车的DM感受比较高兴或欣慰,8O%阅读了春兰卡车单页,57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场,举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。

2、宣传品、礼品派发

在配货中心,大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页,赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份,它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。

3、路演试驾活动

效果

春兰卡车的广告运动,已取得了良好的整体效果,为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件,具体可分为以下三个层面:

一、产品品牌层面

1、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明,目前,春兰卡车品牌在卡车实际群体中,基础上是百分百均知道,与解放、东风基础相当:并且其广告知名度也相当高,提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。

2、基础建立了良好的产品形象,并且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好,驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想,欣欣向荣。

年轻的卡车司机购用比较多,他们比较喜欢尝试新的东西,这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好,驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上,大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能

好,对售后服务也评价较高。

二、市场营销层面

与同期相比,2OO3年的销售有了相当的增长,据有关行业统计机构的数据表明,至2OO3年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3O%,正呈强劲上升趋势。至2OO3年4月,春兰年销量已达2万多辆,位居国内三甲(据《中国汽车报》2OO3年4月1日相关报道)。

三、企业形象层面

此处传播活动,除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外,同时也大大提升了春兰整体企业形象——

在2OO3年8月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中,“1977年,春兰集团收购东风南京车制造厂,进军汽车行业。

同年1O月21日,南京春兰汽车制造有限公司正式挂牌”一事,作为中国汽车工业重要事件入选5O件大事;与此同时,春兰(集团)公司董事局主席、首席执行官陶建幸,被评为中国汽车工业的5O位杰出人物之一。

篇四:汽车广告策划书

广告策划书 前言

北京晓晓汽车有限公司是1999年成立的一家上市公司,以生产销售微型轿车为主,兼有微型客车等。成立至今,公司做了展望,认为以中国的国情,将来必定以微型车为大发展方向,微型车必定会占有汽车大部分市场。事实果然如此,公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段,据统计,2002年我国排量1.3升及以下产品的总销量达100万辆以上,其中1.0升及以下产品(含微型客车、微型货车)销量达96万辆以上。(其中1.0升及以下产品)占总销量的96.3%,而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益,搭上了便车。 但最近一段时间,微型车市场渐减小,种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司,在竞争中处于劣势,在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡,就先败下阵来。 但本企业并未一蹶不振,经过一年多的市场调查和整顿,新近推出一新型轿车,晓晓2号(xx--2),因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势,被本公司看好,指望能通过晓晓2号打开微型车新市场,并提高企业的知名度和美誉度,进行品牌竞争,并与一些品牌形成竞争,特进行本次广告策划,本次策划将为“晓晓2号”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。 本次策划书结构如下:

@ 市场分析:国家宏观经济情况,汽车业整体市场及微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。

@ 产品分析:产品的外型、性能、安全性、产品定位 @ 竞争对手分析:

@ 广告策略:广告目标定位、诉求、表现等。

@ 媒介策略:媒介组合

@ 广告预算:

目录

一、 市场分析

(一) 国家宏观经济情况

(二) 汽车总市场分析

(三) 微型轿车发展的优势

(四) 微型车发展的限制性因素

1、 银行政策先后出台

2、 普及型的诱惑

3、 二手车的竞争

4、 微型车本身的局限性

(五) 文化氛围

二、 消费者分析

(一) 现有消费时尚

(二) 消费者收入与购车

(三) 年轻家庭

三、 产品分析

(一) 微车特点

(二)“晓晓2号”具体性能

(三) 竞争对手产品分析

(四) 产品定位

(五) 产品分析总结

四、 竞争对手及状况分析

五、 广告策略

(一) 广告目标

(二) 目标市场策略

(三) 产品定位策略

(四) 广告定位

(五) 广告诉求策略

(六) 广告表现策略

六、 媒介策略

(一) 对象媒体接收习惯

(二) 媒体组合策略

(三) 媒体选择策略

七、 广告计划

八、 公关营销策略

(一) 目的

(二) 活动策划

九、 广告策略预算

(一) 广告策划费

(二) 广告创意

(三) 媒体购买

(四) 广告策划书文本费

(五) 总计

十、 广告效果预测评估

(一) 广告效果的预测

(二) 广告效果的监控

十一、实施策略

(一) 导入时机

(二) 实施计划

(三) 总结

0一、市场分析

(一) 国家宏观经济情况

加入WTO后,中国经济渐与国际接轨,全国GDP今年发展速度是8%,中国经济

朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢,但总体来说,仍是向前发展的,中国总体小康水平的实现,预示着中国人民生活水平的提高,为轿车进入中国家庭提供有利条件。

(二) 汽车总市场分析

今年车市并未低迷,且今年增长率仍在10%以上,但是从去年高增长抛物线顶端下滑,易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为,目前中国汽车第一轮增长波峰已形成,在经过两年的高速发展后,车市的增长率达到最高点,到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线,成了许多人分析判断车市的依据,认为车市开始进入低迷状态。 现有所谓市场低迷,50%来自于数字误导因素,50%来自于国家的宏观调控,消费信贷,持币待购,宏观调控影响人们的消预期,但对车市影响不大,真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来,汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单,他们要看现在买车合适还是以后买车合适,他们不需了解汽车和空间有多大,车市会怎么变,他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。

且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去,于是产生了持币待购的心理。目前,影响车市两在因素都可在短期内改型,消费信贷过去是单一的银行信贷,信贷消费主体没有培育起来,但随着新一代汽车金融公司的培养和到位,它会逐渐发挥作用,持币待购有两股力量可以改变,一是人们收入的持续增长,二是汽车价格可持续下降,但车价下降是有限度的,当降到靠近成本价进,降价就会减慢,这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。

(三) 微型轿车发展的优势

我国人均收入不高,整体消费能力相对低下,走微型轿车消费全民化的道路,发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择,符合我国的国情,也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。

从另一种角度去看,中国人多地少,就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。

(四) 微型车发展的限制性因素

1、 限行政策先后出台

北京市规定排量1.0升及以下的机车在7:00—20:00不能在长安街上行驶,同时禁止排量1.0升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。

上海市禁止排量在1.0升以下的机动车驶入高速公路。

广州市规定从今年7月31日起,停止核发动机汽缸总排量1.0升的车。

深圳市也有类似的限制,这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题,专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小,、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能,而排量大的汽车并不一定速度快,排放性好相反,汽车排量与污染物排放量就越大;污染就重,显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因,也有一部分地方保护倾向,为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜,她降低了轿车进入家庭的门槛,同时也在轿车市场中占据了一部分份额,限制政策的先后出台,势必造成微型车市场份额的缩水,也加快了微型车的淘汰速度。 2、 普及型的诱惑

今春,排放量为1.6升的两门高尔轿车上市,最低价仅7.5万元,虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题,销售的情况不太理想,但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。

同为排放量为1.6升的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价,其中标准型的赛欧降为7.5万元,基

本型的奇瑞降价为7.8万,并直导许多1.6升车跟进降价,与微型轿车仅2万多元的差距,使得原来准备购买微型轿车的消费者重新考虑计划。

3、 二手车的竞争

随着汽车市场以上三样车的先后降价,二手市场也出现了新情况,不到6万元就可以买到服役 3~4年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员,由于对自己的架技不放心,尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重,而相比之下,二手轿车较便宜,安全性能很好,所以有部分消费者不买微型新车,而选择了二手车。 4、 微型车本身的局限性

微型车本身由于车体积较小,相对于其它车型在安全性上有一定的差距,虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备,但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。

同时,由于微型车本身竞争不很激烈,我们的微型车生产企业在产品工艺上没有什么大进步,消费者在选择了低价的同时选择了低水平的等号。也就决定了微型轿车只能作为代步车、入门车,无形中缩小了微型车在细分市场上的用户群。

不断提高自己产品的制造工艺和水平是微型轿车生产企业需要解决的重要的问题,只有我们厂家不断努力,才能逐渐改变人们心中微型轿车就是低档车的概念。相信假以时日,微型轿车还会形成一股冲击波,成为我们生活中的新亮点。

(五) 文化氛围

中国人喜欢车,车文化在中国的潜力巨大,但是中国消费者喜欢大车,这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理,这将阻碍微型轿车进入家庭,而微型轿车也被冷落在车市的底层,所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。

二、 消费者分析

(一) 现有消费时尚

现在人民生活水平在提高,购车逐渐成为一种时尚,只要经济条件好一点儿的家庭都会

考虑购一部车,尤其是银行贷款成为可能,只要是月收入大于5000元的家庭均是购车的潜在消费者,购车已成为一种时尚。

(二) 消费者收入与购车

调查表明,月收入在5000—8000元的中等收入家庭有90%的首选车型是微型车。

月收入8000以上,尤其是10000-15000元的,有80%的家庭愿购微型车,虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降,但依然在高收入人群中占部分市场,毕竟小型车高档化趋势显现,微型车深入人心。

(三) 年轻家庭

年轻人接受新事物比较快,把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来,有利于微型车的进入市场,占据更大的市场份额。

三、 产品分析

(一) 微型车特点:

微型轿车是指发动机排量不超1.0升,车身长、宽、高不超过3.75米、1.5米、2米,最大载货量不超不定期600公斤的小型轿车。因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。

(二) 晓晓2号微型轿车特点:

其发动机排量为0.9升,耗油少,车身长3.7米, 宽1.5米,高2米,载货量600公斤。 1、 发动机

发动机是国内较先进的XX技术,这一项技术是本企业独家研制而成,在国内独此一家,在世界上也是一流水平。XX技术是晓晓研发部进行了两年的研究,专门针对微型轿车而研发的。

XX发动机技术,实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合,这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制,同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。 XX发动机速度能达到200公里/时,而耗油量要比一般的普及车低20%,且是无声的,更加舒适。

2、 外型

外观高雅别致,车身流线型但又不缺乏刚正,从车的前部看,两个车灯设计的别具一格,有画龙点睛之妙,玲珑有致。车栅是自由拖放式的,既可以合起来又可以打开,一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处,但又与之不同,别具一格,巧夺天工,空间大。 3、 材质

进口美国底特律的超薄钢材,其坚韧性是可抵档一般事故,增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故,消费者完全可以放心。

4、 油漆

这种油漆内添加了一种珍珠粉,自然发光,无需抛光,这种光非一般油漆所能比,绝胜大众、宝马等品牌。

(三) 竞争对手产品分析

目前,大众、宝马、奔驰等大的国际品牌,因其经营的是高档汽车,价值几百万,与微 型车市场不构成竞争,其产品不用细说。

而同质市场上的微型轿车,因其没有特别之处,而我晓晓2号所具备的其他微型车都具备,在此不值一提。

(四) 产品定位

1、 晓2号汽车定位是价位低的高享受,低价格但是高档次,使微型车由低档车上升到高档车,改变消费者心中对微型车的偏见。

2、 晓晓2号汽车现正处于开发期,企业应有一个认识,在进行广告策略时有底,采取理性诉求策略。

(五) 产品分析总结:

本产品晓晓2号汽车,是微型车历史上的一次大的改革,使微型车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。

四、竞争对手及状况分析

晓晓2号汽车的竞争对手,同质市场上没有,而与普及型和二手车之间有竞争,此部分在市场分析中,微型车发展的限制性因素中已经详细列出,在此略过。

而世界品牌对本产品无危险,因他们还未涉足微型轿车,所以晓晓2号这次推出,必须快,以免误了战机,机会不再。

五、 广告策略

(一) 广告目标

1、 晓晓公司目标是晓晓2号进入市场后,能在微型轿车市场上占50%的市场份额(在 2到3年),并提企业知名度和美誉度,在中国市场上产生国家品牌,树国产微型车品牌。 2、在目前的政策下,微型轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大,且政策环